奥斯卡作为全球电影界最具影响力的奖项之一，每年都会掀起热烈的关注与讨论。然而，尽管收视率持续下降，奥斯卡的商业收入却愈加可观。2024年奥斯卡的平均收视人数仅为1950万，相较于1998年《泰坦尼克号》获奖时创下的5530万观众高峰，几乎减少了三分之二。然而，转播费却从2008年的4000万美元飙升至如今的超过1亿美元，广告费同样水涨船高。这一现象背后，究竟隐藏着什么样的商业逻辑？回顾奥斯卡的历史，1929年首届奥斯卡颁奖典礼仅有270位电影从业者到场，颁奖礼更像是一场小范围的内部聚会。直到1953年第25届，借助卫星电视技术，奥斯卡首次实现了电视直播。1974年，尼尔森开始统计收视数据，1998年《泰坦尼克号》获奖时，奥斯卡的收视高峰达到了5530万观众。然而，随着时间的推移，收视率开始出现滑坡，2021年由于疫情，收视降至1000万出头，2024年才稍微回升至1950万。尽管如此，奥斯卡的转播费却呈现出持续上涨的趋势。从1976年起，奥斯卡的转播权一直由迪士尼旗下的ABC独家承接，2008年价格为4000万美元，到2020年已涨至7500万美元，如今每年超过1亿美元，且合作已续约至2028年，即奥斯卡百年之际。与此同时，广告费用也在不断攀升。2008年，30秒广告的价格为180万美元，而到2024年，这一数字已涨至230万美元。即便如此，ABC仍宣布广告位全部售罄，预计当天广告收入将达到1.3亿美元。分析指出，广告商青睐奥斯卡的核心原因在于其独特的直播资源。在如今观众选择多样、短视频和流媒体分散注意力的背景下，能够在短时间内吸引千万级观众的直播活动越来越少。与超级碗相比，虽然超级碗的观众数量更多（2024年约为1亿人），但每30秒的广告售价高达800万美元，中小品牌往往难以承担。而奥斯卡的广告费用只有超级碗的四分之一，性价比更高，尤其是由于直播中观众无法跳过广告，曝光效果远高于录播内容。与其他颁奖礼相比，奥斯卡仍具备强大的观众基础。2023年格莱美的收视为1100万，艾美奖则不到700万，而奥斯卡每年依然吸引约2000万观众，远超音乐、电视类颁奖礼。彭博社甚至将其称为“体育之外最负盛名的电视直播活动”，这一独特性使得广告商难以割舍。奥斯卡的广告吸金能力也与其观众结构息息相关。数据显示，奥斯卡女性观众占比约60%，被《华尔街日报》称为“女性的超级碗”。这一特点使得品牌趋之若鹜，调查发现，30%的奥斯卡观众在观看广告后产生了购买意愿，远远高于超级碗。为了最大化广告效果，奥斯卡还采取了“品类排他”策略，某品牌成为独家赞助商后，同类其他品牌不得插手，这种策略让品牌愿意投入大量资金购买广告。奥斯卡的高收入观众也是品牌争相投放广告的重要原因。劳力士、阿联酋航空、奥迪等奢侈品牌常年赞助奥斯卡，正是看中了其高端观众的消费能力。电视广告测量公司Edo的数据显示，奥斯卡的广告互动率比黄金时段娱乐节目高出50%，转化效果显著。尽管奥斯卡的广告费用居高不下，但其收视数据依然强劲。2018年，奥斯卡的总时长为3小时55分钟，广告时长为46分钟；2020年为了防止观众流失，时长压缩至3个半小时，广告时间减少3分10秒，相当于减少了6个30秒广告位。供给减少，需求却在增加，2024年愿意合作的品牌数量同比增长50%，许多品牌提前数月就锁定了广告位置。这种“饥饿营销”让奥斯卡的广告位成为抢手货。凯度数据显示，尽管单个广告位的价格上涨，但因品牌的激烈争夺，总广告收入反而增长。这一切都得益于奥斯卡巧妙控制广告时长，制造了广告资源的稀缺性。在电视收视率下降的同时，奥斯卡也逐步拥抱流媒体平台。除了ABC直播，奥斯卡还通过Disney、Hulu等平台同步播出，广告商也发现，流媒体平台比单纯的电视收视数字能收集更多用户数据，比如年龄、地域和消费习惯，从而帮助品牌精准投放。与此同时，奥斯卡还与社交媒体深度合作。数据显示，尽管10%的美国人不看直播，但他们会在社交媒体上关注奥斯卡的动态，尤其是年轻群体。2023年，电影《奥本海默》和《芭比》热映，引发了大量奥斯卡相关话题，尤其在TikTok平台上，互动量激增70%，全网产生2800万次互动。这种热度使得品牌乐于为“社交媒体曝光”买单。正如中国人看春晚一样，尽管许多人未必守在电视前看完整个颁奖礼，但他们会通过朋友圈、短视频平台和热搜讨论，间接看到奥斯卡相关内容，这成为广告商眼中的“注意力经济”。然而，尽管奥斯卡依然具有强大的吸金能力，其面临的挑战也不少。首先，内容吸引力下降。近年来，获奖影片口碑两极分化，小众电影难以引发全民共鸣，且缺乏像《泰坦尼克号》或《阿凡达》那样的流量效应。其次，观众的老龄化也成了问题，年轻群体更倾向于在短视频平台观看精华片段，而非完整的颁奖礼。今年，奥斯卡尝试加入TikTok挑战、网红主持等新元素，但效果褒贬不一。再者，广告过度商业化也引发了一些观众的不满，有人批评奥斯卡已沦为“广告插播电影颁奖”，冗长的广告打乱了节奏。如何在追求盈利和提升观众体验之间找到平衡，依然是奥斯卡面临的重大挑战。对于普通观众而言，或许不再像过去那样守着电视看完整场奥斯卡，但奥斯卡的影响力依然无处不在。从社交媒体上的热搜话题到朋友圈的明星穿搭讨论，再到短视频平台的精彩片段剪辑，奥斯卡无时无刻不在进行着“社交货币”的交换，而这正是广告商愿意为之支付巨额费用的原因。
