在产业变幻中，他始终在寻找心中的那片海。李鹏程可能是我们采访的第一个汽车营销人。我与李鹏程结缘于2025年3月的一场汽车人力资源的会议。李鹏程是演讲嘉宾，而我是参会者，虽然此前并不相识，但他的名字在我们的《一周汽车人才志》上出现过多次。当时，我满心好奇，一个营销人为何会现身人力资源会议。待他讲到汽车营销人才发展时，我心中疑惑顿消，演讲内容与会议主题倒也契合。他的演讲成熟稳重、流畅自然，有些洞见也非常有意思。当他提及自己从人力资源跨界到汽车营销的经历时，我对他来了兴趣。在我所观察到的行业动态里，人力资源岗位正逐渐被从事研发、营销，乃至物流管理等各类业务管理的人员所占据。那么，原本从事人力资源工作的人，又该如何实现跨界转型呢？当时，我怀揣着两个目的，想与他聊一聊。其一，我想替从事人力资源工作的朋友们取取经；其二，我也想听听他对当下汽车营销局势的见解。在我看来，如今车企在营销领域的竞争激烈程度，大大超过了技术研发方面的竞争。营销手段看似前所未有的丰富多样，车企投入的精力也前所未有的巨大，然而却仿佛陷入了一个怪圈，感受到前所未有的无力感。会议结束后，我匆忙与他互加了微信，随后便表达了采访意向。尽管略显唐突，但他还是爽快应允了。于是两个月后，在他繁忙行程的间隙，我们聊了一个多小时。他很健谈，口才很好，有东北人的坦率。他的故事是产业变革浪潮与个体职场命运相互交织的一段时代往事，其中有跨界、有转型、有创新，也有坚守，当然也不乏对汽车营销的一些洞见。PART.01走出“舒适区”：37岁，离开“顶流”传统车企2016年前后，汽车“新四化”的浪潮方兴未艾，造车新势力如雨后春笋般涌现。众多传统车企人才选择走出“舒适区”，实现了职业生涯的关键一跳，最终走出了不一样的人生。李鹏程也是其中一位。不过，与众多直接奔赴“新汽车”的传统汽车人不同，李鹏程离开一汽-大众最直接的原因，是想让孩子们接受更好的教育。一汽-大众在长春的地位堪称“顶流中的顶流”，在这里生活安稳且优越。但随着家庭规划的调整，李鹏程开始思考新的职业方向：离开长春，为孩子创造更广阔的教育环境。为此，他酝酿了将近一年，期间虽然有其他车企的橄榄枝，但都未能让他心动，直到一家媒体公司邀请他负责北京公司搭建及营销工作。2017年，李鹏程加盟有车以后，出任联合创始人、高级副总裁、北京公司总经理，全面负责有车以后营销中心及北京公司的管理。从传统车企跳到媒体行业，这在很多人看来是个大胆的决定。毕竟，媒体行业与汽车企业的工作模式、环境截然不同。但那时的李鹏程，内心渴望尝试一些不一样的事情，而且这也不是他职业生涯的第一次转折。自进入一汽-大众以来，他便不断突破专业局限，勇于尝试全新的工作内容。李鹏程进入汽车行业，带着几分偶然。大学就读于大连外国语大学德语专业的他，和许多学语言的同学一样，面临着多样的就业选择。作为德语系对口实习单位，一汽-大众为他打开了汽车行业的大门。彼时，正值一汽-大众有个用外语做人力资源的岗位，身为班长且在实习组织工作中表现出色的李鹏程，凭借出色的综合能力，成功获得了这份工作，就此开启了他漫长的汽车行业之旅。初入一汽-大众，李鹏程进入人力资源体系的外事协调科，负责长春300名德国员工的人力资源管理。从德语专业到人力资源业务，是李鹏程第一次专业不对口，好在合资车企有规范的流程和强大的培训体系。在五年的外籍人力资源工作中，他不仅熟练掌握了人力资源管理的各项技能，还学会了如何在复杂的组织架构中高效沟通、协同工作。2007年底至2008年底，他被选派到德国奥迪人力资源体系进行研修。2008年底回国后，他凭借在德国奥迪获得的AC测评培训合格证书，开始担任一汽-大众AC测评主持人，成为当时仅有的四名主持人之一。2008年，李鹏程在奥迪研修由于表现出色，2010年底，李鹏程升任为一汽-大众企业公关总监、新闻发言人，他的职业生涯正式从人力资源领域转向营销领域。期间，他与团队共同确立了一汽-大众“创·享高品质”的企业核心品牌发展理念，布局了企业社会责任战略。2015年7月，他开始担任了一汽-大众大众品牌公关总监、新闻发言人。期间，完成了“迈腾+海航‘天地同行’空中发布会”“C-Trek与Trek自行车品牌联合”“捷达穿越可可西里无人区”等行业经典营销事件，并构建了“中国新未来”企业社会责任体系，积累了丰富且宝贵的营销经验。2017年，李鹏程参与捷达《了不起的挑战》系列活动这些营销经验给他的职业转折壮了胆。在有车以后，他像一位创业先锋，一面带领着只有三四个人的初创团队，一点点搭建起北京公司的架构；一面带着销售策划运营团队，四处奔波向主机厂推销媒体资源。这一年多的媒体经历，让李鹏程体会了一把“创业的滋味”，做了觉得很有挑战却也很喜欢的媒体营销工作。从“甲方”视角切换到“乙方”视角，他感慨道：“那一年多时间，对于我了解主机厂、了解媒体、如何做乙方以及保持好的心态，都起到了蛮关键的作用。”他也借此机会结识了众多主机厂的公关市场人士，积累了丰富的人脉资源，为他未来的职业发展埋下了新的伏笔。2018年，在有车以后组织参加北京车展PART.02拥抱不确定性：闯入新势力“战场”正是在有车以后工作期间，李鹏程认识了何小鹏。2018年，小鹏汽车还处于发展初期，在国内知名度不高，面临着诸多不确定性。但李鹏程却在与何小鹏接触后，看到了这家企业的潜力。“那时的小鹏知名度不高，如果一汽-大众是一座现代化的高楼大厦，那么小鹏汽车就像是一个临时搭建的铁皮房，而且未来能否成为高楼大厦充满了不确定性。” 李鹏程回忆道。在当时，新势力造车企业备受质疑，尤其是小鹏汽车，因其创始人何小鹏并非传统汽车行业出身，遭受了更多的质疑和恶意。但李鹏程对何小鹏的理念和企业的发展方向非常认可，2019年初，他毅然加入了小鹏汽车。虽然此时李鹏程已有近二十年的工作经验，但到了小鹏汽车，真正的挑战才刚刚开始。在有国资背景、体系完善、流程规范的德系合资车企中积累的经验，很难直接“嫁接”到小鹏汽车身上。“除了都是造车，这两个企业没有任何相似的地方。”在李鹏程看来，在一汽-大众，甚至不需要抬头看路，只要把团队管理好，按照既定的流程体系，规规矩矩、踏踏实实地解决问题就可以了，而且基本上不会把事情搞砸。但在小鹏汽车，一切以结果为导向，缺人、缺钱是常态，必须想尽一切办法，调动一切资源去解决问题。不仅如此，“在小鹏，最需要锻炼的是如何抬头看路，看到行业的发展方向与外部风险，并及时解决问题或规避风险。”李鹏程表示，这种前瞻的视野和敏捷的应变能力正是目前小鹏能够存活下来的核心能力之一。四年时间里，李鹏程凭借自己的经验和能力，从无到有地搭建起了小鹏汽车的营销体系。从品牌推广到市场拓展，从公关活动到社交媒体运营，从内容制作到与用户的沟通，他带领团队逐步完善各个职能模块，使小鹏汽车的营销体系从小到大，从弱到强。在小鹏P7上市营销活动中，他充分展现了自己出色的营销才华。2020年，李鹏程在小鹏P7媒体试驾现场过40岁生日当时，小鹏P7上市面临诸多不利因素。前作小鹏G3销量不佳且遭遇用户退车危机，P7上市又恰逢疫情初期。但李鹏程和团队没有退缩，制定了一系列创新营销策略。在产品曝光方面，从2019年4月上海车展就开始预热，持续到2020年4月上市，通过一年宣传提升产品热度。在营销方式上，紧密绑定核心竞品，吸引竞品用户关注。为了突破疫情限制，举办行业首个超大线上发布会，并与B站合作进行24小时直播，直播内容有趣且融入产品亮点，吸引大量年轻用户关注。最终，小鹏P7上市后销量一路飙升，2021年月销近万，助力小鹏成为造车新势力冠军。这是李鹏程最为骄傲的营销案例之一。“无论是产品亮点的拆解，还是围绕着产品策划的活动，以及上市活动平台的选择与利用、内容的策划以及行业中一些大爆点的制作，都做得非常好。”2023 年初，李鹏程从小鹏汽车离职后，加盟阿维塔科技，出任其副总裁、首席营销官（CMO），兼任用户发展中心副总经理。然而，仅仅一年多后，他便选择了离职，甚至逐渐淡出了公众的视线。对于离职原因，他未过多解释。在造车新势力的这五年多时间里，他所承受的压力和工作强度，与在一汽-大众时相比，不知翻了多少倍。诚如李鹏程所说“现在的汽车营销和10年前相比，简直是天壤之别。” 随着互联网的发展，媒体平台呈现多元化趋势，从过去的报纸、电视，到如今的短视频、社交媒体，信息传播渠道变得更加丰富多样。用户的触媒和消费习惯也发生了巨大变化，他们变得更加活跃，现在的新能源智能汽车相比传统主机厂，向用户传递的内容更加丰富。而且伴随ICT企业的加入，汽车营销领域的竞争也愈发激烈。在这样的背景下，汽车企业也在不断调整营销策略。此前的经验已不可用，所有的营销人都在摸着石头过河，没有人是“常胜将军”。然而，市场给予他们的机会却是有限的。有媒体曾说，品牌市场公关是企业里最不讨好的职位之一，不仅要面对各种各样的突发的品牌危机，还可能为低迷的市场销量“背锅”，品牌市场公关岗位成为各高层岗位中变动最为频繁、人员流动最大的岗位。这也是很多营销人的无奈之处。回忆起自己的职业生涯，李鹏程心态非常积极。“虽然选择很大胆，但几次选择对我来说都很成功，至少我学到了东西，我很满足。” 虽然李鹏程经历的企业不多，但都各具特色，涵盖了国企、合资、造车新势力、上市公司、媒体等不同类型，而且他还亲身经历了这些企业的不同发展阶段，如全盛时期的一汽-大众，从0到1起步的小鹏汽车，以及从0.5到2发展的阿维塔科技。“在企业的起起落落中，我能够清晰地看到这些企业所做出的正确决策，以及不正确决策所带来的不良后果。我觉得这些积累和磨难都是非常宝贵的财富，让我能够对行业事件有自己的判断和思考。这些积累是我个人最为自豪的事情。”李鹏程如是说。PART.03寻找“松弛感”：身在其中，又站在棋局之外纵然汽车营销千变万化，在李鹏程看来，不管过去、现在和未来，汽车营销的核心始终未变。“汽车营销的本质就是主机厂与用户之间的沟通，是企业与用户之间的双向交流。尽管沟通的方式和工具会随着技术的发展不断更新，但无论形式如何变化，企业都要把自己的优势转化为用户能够理解和接受的内容，在合适的时间、合适的平台传递给合适的人。”然而，在汽车营销的全周期中涉及的细节繁多且复杂。比如说，主机厂如何挖掘自身产品的优点，又如何将这些优点翻译成用户喜欢且能够理解的内容，采用什么样的方式讲述才能让用户接受；又比如，如何应对与竞争对手之间的关系，如何选择合适的营销平台，怎样精准触达目标用户，如何评价用户是否真正接受了信息，并给予了积极的反馈；如何运营潜在用户，如何维护现有用户，以及怎样进行战败客户管理等等。从阿维塔离职后，李鹏程没急着去寻找“下一站”，而是置身事外，探索自己想要的“松弛感”。“行业很卷，但我们不能让自己一直处于紧绷的状态，这一年多，我一直在寻找一种松弛感。” 现在的李鹏程虽然处于GAP状态，但他也没闲着，与朋友一起从事些整合营销兼顾行业顾问等工作。2025年6月，在青海茶卡盐湖享受自驾乐趣的李鹏程李鹏程其实是个特别爱思考和琢磨，且有表达欲的人。在甲方之时，他的社交平台上充斥着各种官方的营销宣传，作为一位营销人，他深知高层言论对品牌“牵一发而动全身”的影响，他对个人意见始终处于保持“克制”的状态。现在，没了甲方的身份包袱，他尽情享受着“言论自由”。如今，在他的社交平台上，很少能看到各种品牌宣传内容，更多的是对各种公关危机、营销策略的独到评论。尽管他的发言有时非常犀利，甚至引发了一些争议，但至少他能够做真实的自己，说自己想说的话。2024年汽车市场成绩单出炉，他发表了一番评论，并总结道：“2024年，中国汽车的处境，一半是海水，一半是火焰。高光时刻和至暗时刻都在当下，很魔幻，也很现实。针对2024年汽车营销的各种“乱象”，他直言：“2024年应该是汽车营销人的‘至暗时刻’。” 他的这番言论被媒体人多次引用。近期，他也在社交平台上对“小米SU7安徽事故”发表了评论。事实上，李鹏程对小米的营销策略是非常认可的。他认为，小米营销的优点在于能够充分利用雷军的影响力，充分调动米粉用户和潜在用户的积极性，将汽车产品的各项参数和技术亮点拆解得细致入微，让用户能够清晰地了解产品优势。然而，他对此次危机事件中小米的处理方式表示惋惜。小米的发声过于官方，缺少小米原本擅长的“人情味”，进而未能及时、妥善地处理舆论，给品牌形象带来了不可挽回的损失。“这也是一种流量的反噬，因为之前雷军的声量太大了，大家对他的期望也很高。这次事件处理不尽如人意，引发了多米诺骨牌式的品牌信任危机。”在社交平台对小米汽车营销发表评论对于刚入行的汽车营销新人，李鹏程给出了自己的建议。他认为，新人首先要具备扎实的产品理解能力。“只有深入了解产品的特点、优势和目标用户群体，才能制定出有针对性的营销策略。” 在他看来，营销的核心是产品，一切营销手段都围绕产品展开。其次，要有传播渠道的选择能力。随着互联网的发展，营销渠道日益丰富，如何选择合适的渠道，将产品信息精准地传递给目标用户，是营销成功的关键。“新人要了解不同渠道的特点和用户群体，根据产品定位和营销目标，选择最有效的渠道。”沟通能力也是必不可少的。无论是与团队成员、合作伙伴还是用户沟通，都需要清晰地表达自己的想法，倾听对方的需求。“在与用户沟通时，要站在用户的角度思考问题，用他们能够理解的语言和方式进行交流。”对于从人力资源转岗到汽车营销领域，李鹏程作为过来人，却并不看好。他表示，虽然两者都与人打交道，但思维方式和工作重点存在着很大的差异。人力资源工作侧重于将合适的人安排在合适的岗位上，充分发挥其最大的聘用价值；而汽车营销则需要深入研究用户思维，将产品信息有效地传递给用户，引导他们产生购买欲望。“从人力资源转岗到营销领域，需要转变思维方式，更加注重市场需求和用户体验。同时，要克服人力资源工作中可能形成的保守、谨慎的思维习惯，变得更加开放和灵活。”除了言论自由，李鹏程的“松弛感”还在于在繁忙的工作之余，努力寻找生活与工作的平衡。他会在出差的间隙，顺便去纵情山水，享受大自然的美好。他也喜欢在闲暇时光里放空自己，陪伴家人和孩子，共享温馨的家庭时光。他非常喜欢《平凡的世界》这本书，已经读了很多遍，每次阅读都有新的收获。“就像《平凡的世界》里的人物一样，每个人都在自己的人生道路上努力奋斗。汽车行业也充满了挑战和机遇，我们要坚持自己的方向，不要被一时的困难和挫折打倒。”李鹏程用《平凡的世界》中的感悟来激励自己和行业内的同仁。在他看来，汽车行业充满韧性，永远没有想象中那么好，也没有想象中那么差。造车更像是一场马拉松，需要我们要用长期主义的态度，以长远的眼光去思考这个行业。“这样的思考方式，也能让整个行业保持一种松弛感。”用李鹏程的话说，虽然他不是汽车专业出身，但从来没有离开过汽车行业。在他的故事里，我看到一位普通的汽车职场人，在行业的风云变幻中起伏前行，但始终在追寻心中那片海。一切似乎都是最好的安排，此前的一切历练与积累正是下一次选择的最大底气。也许，等他积蓄力量之后，他又将奔向新的战场。
