据中汽协最新数据显示，2022年1月至10月，国内汽车产销分别完成了2224.2万辆和2197.5万辆，同比增长率分别为7.9%和4.6%。在短暂踌躇之后，汽车行业正迈入新一轮的复苏阶段。然而，随着新能源汽车的崛起，乘用车产品形态发生了显著变迁，购车者的身份和需求也日益多元化。这使得汽车品牌准确触达“新消费者”变得愈发困难，营销挑战也随之升级。
在这样的背景下，今日头条、巨量算数、凯度联合发布的《2022今日头条营销价值洞察报告》显得尤为及时。该报告深入剖析了今日头条的内容营销方法论，并聚焦汽车行业的“新消费人群”，为汽车品牌在新时期下如何更好地把握用户行为变化、实现生意增长提供了新思路。
在“新消费人群”成为市场焦点的当下，“用户流量”的获取成为了汽车品牌博弈市场的关键。今日头条，作为大众认知度极高的“信息+兴趣”综合平台，其用户次日留存率近80%，全天活跃用户位居新闻资讯类APP前五。更重要的是，今日头条的用户多为高知、高线、高价值的成熟消费群体，北上广等一线城市和新一线城市用户对头条的偏好度极高，高线城市用户占比超过40%，本科及以上用户占比19%，家庭消费决策者的核心用户占比更是超过70%。
将用户具象化细分，我们可以看到一系列风格鲜明的标签：都市中产、精英白领、品质宝妈、小城青年……这些人群共同构成了今日头条上的消费主力。他们广泛关注科技、汽车、体育等领域的讯息，乐于发表个人见解与观点。其中，汽车作为头条用户重点关注的内容领域，占比高达22%。这意味着，每5位活跃于今日头条的用户中，就有1位对汽车感兴趣。这样庞大的“宝藏人群”，无疑为车企营销的转化带来了更多确定性。
影响消费者决策、促成转化的基础是专业而丰富的内容。今日头条丰富的创作者生态正是这一基础的保障。从明星名人、行业领袖到创意狂人、多元媒体，再到真实KOC，分布于各领域、各圈层的权威专家都集结于此，产出更具背书性与专业性的高质量内容。当前，头条号账号总数已超过237万，每周有超过200万创作者和媒体发文，每天内容阅读/播放量超过50亿次。
在海量内容的支撑下，推荐算法实现了公私域的兼顾，精准分发与高效触达，真正达成了“既多且精”的传播效果。对于汽车品牌而言，利用专业内容种草是持续影响消费者、激发最终决策的必备路径。今日头条汽车领域的创作者们，风格多样，涵盖硬核大佬、驾校老司机、资深编辑、测评大拿等，他们聊热点、讲性能、真试驾、教车技，传递汽车专业知识与实用干货，既满足了消费者决策中的感知需求和参考需求，又为人们提供了诸多汽车品牌的多维度关键核心信息，实现了高效种草，激活了消费决策。
为何大量汽车品牌都选择在今日头条上做营销？除了庞大的人群与内容生态外，今日头条更具备了完善的内容营销全链闭环。用户经营、内容经营、流量经营、交易转化、营销科学各环节相互作用，共同驱动品牌长效增长。
在汽车行业，今日头条提供了多样化的内容营销打法与组合。首先是众多专业的汽车垂类内容IP，如“众行远方”、“众说好车”和“真知优选”。这些IP以新鲜多元的形式，助力汽车品牌深化客群认知。例如，“众行远方”是巨量引擎打造的首个汽车旅行中视频内容营销IP，在自驾、露营、冰雪等用车场景中以“综艺化”的方式融合汽车评测，深化用户感知；“众说好车”则深挖汽车垂类领域，通过优质达人创作者共创、深度内容定制、精准定投实现种草；“真知优选”则聚焦达人营销，通过更具“原生感”的话题塑造和众多头条创作者的内容助推，高效提振品牌声量。
此外，今日头条还举办了一年一度的创作者盛会“今日头条生机大会”，评选年度优秀创作者和内容，进一步激发了创作者的积极性和创造力，为汽车品牌提供了更多优质的营销资源。
