在2024年的汽车市场中，一场前所未有的价格战席卷了整个行业，尤其是以BBA为代表的豪华车品牌，更是经历了从八折起步到五折不叫苦的巨幅折扣。这场价格战不仅引发了“电比油低”的讨论，还促使了保时捷中国与全体授权经销商的联合声明，同时让大众、丰田等品牌纷纷降低产能，日产、本田更是关闭了组装厂。然而，价格战带来的并非全是胜利，主机厂们因此遍体鳞伤，不降价似乎已难以为继。
据乘联会数据显示，全国乘用车市场今年以来累计零售量同比增长，其中新能源车表现尤为抢眼，市场渗透率大幅提升。相比之下，传统燃油车的销量在这几年间大幅萎缩，相当于每年倒闭一个巅峰期的广汽丰田。在中国车市特有的主机厂压库和严监管模式下，不降价意味着放弃各种返利和流动资金支持，不降则意味着被市场淘汰。
熬到2024年7月，宝马率先宣布退出价格战，将上半年的终端优惠政策大幅回调，这相当于在之前的价格基础上涨价。奥迪紧随其后，也采取了类似的措施。奔驰虽然没有直接宣布优惠回调，但暂时放弃了压库模式，给经销商们带来了喘息的机会。其他主流合资车企也纷纷放出风声，将要效仿。
在产品力不敌新能源车的当下，BBA等外资品牌回调优惠幅度的逻辑，只能是在产品销售以外的售后服务上下功夫。毕竟，对于汽车这样的高度复杂和长产业链的工业品来说，产品的内涵和外延远远超出车辆本身。市场营销的核心终究是产品，但价格并非全部，售后服务同样重要。
现在，无论是国产品牌还是外资品牌，只要不是直营模式，整车销售基本上都不挣钱了。那么，作为4S店，要靠什么生存呢？笔者专门走访了本地的宝马4S店，发现尽管7月份的销量有所回升，但这种状态难以持续。
主机厂大幅降低了4S店的提车任务，库存占用资金的压力得到了有效释放。同时，主机厂还无条件提前发放了补贴，并在金融上给予更大的支持。然而，这种“量价齐升”的壮观景象只是暂时的，接下来4S店真的要靠售后生存了。
上半年的销量持续下跌，已经在售后入场台次上开始显现。对于新开业不久的宝马店来说，由于没有保有用户，销量的下跌就等同于首保入场的下跌。为了获得更多的入场台次，4S店只能跟别的老店抢用户。在新车销售和续保的时候，优惠条款中除了价格折让，送保养成了最先被提及的项目。购车送保养、首保免费、续保送保养，对于一些年行驶里程较少的车来说，保养几乎成了全免费。
然而，普通维修现在几乎都是2年以上的低频次维修项目，新店想靠这些项目提升入场台次和产值利润几乎指望不上。机电维修车间经常空空荡荡的，看着让人心里发虚。整个售后几乎都是围绕着事故车维修来展开工作，但事故车的来源和最终赔付被保险公司死死地攥在手里。
保险公司通过资源换资源的行业潜规则，获取了如同主机厂一般高高在上的地位。他们给4S店定任务，即每月要完成一定金额的净保费，才能够获得推荐维修。虽然保险法明文规定保险公司不得强制指定汽车修理厂，但“推荐维修”这一说法却让4S店不得不重视。
推荐维修又分为返修和送修。这里的返修并非返工维修的意思，而是在本店购买的新车保险或续保的车发生事故后，无论是保险公司提供的线索还是用户通知4S店之后再报的保险，甚至用户直接到4S店后报的保险，都属于返修范畴。然而，即便如此，4S店在售后市场上的挑战依然重重，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为他们亟待解决的问题。
