新茶饮行业，已然从昔日的红海演变为如今的“紫海”，竞争之激烈可见一斑。各品牌纷纷在规模、价格、联名、营销、上新等方面展开激烈角逐，而喜茶却在这个关键时刻选择了主动后退一步。这种后退，无疑会带来一定的阵痛，但开年成绩不俗的喜茶，已然为自己赢得了宝贵的喘息与调整时间。新茶饮行业正步入竞争爆炸性升级的深水区，喜茶仍有时间验证其差异化突围的效果。
前不久，2025年春节的余温还未散去，喜茶暂停加盟的消息便在新茶饮圈内掀起了轩然大波。2月10日，喜茶发布内部信，明确表示将“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，并宣布暂时停止接受事业合伙业务申请。接下来，喜茶将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。
喜茶这次叫停加盟，着实让外界摸不着头脑。要知道，开放加盟两年多来，喜茶的门店数量从不足900家激增至4400多家，扩店成效显著。如今，当其他品牌还在向万店规模“狂飙”时，喜茶却突然刹车，这无疑引发了业界的广泛关注和猜测。
曾经，不接受加盟是喜茶坚守了10年的“家规”。但在新茶饮市场陷入规模竞争的背景下，喜茶还是松了口。先是全线下调产品价格，紧接着开放加盟，攻入下沉市场。当一个企业主动往后回撤，往往意味着它发现了问题，并试图解决。尤其是短短两年有余，喜茶便两次改弦易辙，这显然也证明了一个问题：在新茶饮的内卷下，拼规模、拼价格已经不是万试万灵的解药。
验资100万，对于加盟商来说，只是起步价。在加盟商看来，喜茶的扩店规模确实快，但依然缺乏必要的加盟经验。2022年11月，坚持了10年直营的喜茶宣布开放加盟。作为网红茶饮“鼻祖”，喜茶凭借品牌魅力和消费者口碑，瞬间吸引了大批渴望入局网红茶饮领域的加盟商。
公开资料显示，开放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性缴纳包括培训费、设备费、装修费在内的至少41.3万元，还需要提供100万以上的现金或可变现资产流水。这样的门槛，对加盟商来说“近乎苛刻”。不过，喜茶也由此吸纳了很多“土豪”加盟商，他们有钱有资源，但都是跨行业，没有多少茶饮业的经验。
除了资金流，喜茶还很看重加盟商的忠诚度。正式开店前，加盟商需要接受为期三个月的全职培训。然而，在陈旺看来，课程要求比较严格，但实用性不强。“培训课程用大量的篇幅介绍品牌文化，让加盟商加深对品牌的认同。实操层面比较薄弱，比如如何控制损耗、提升客单等，而这些是我觉得真正重要的。”陈旺说。
喜茶开放加盟的细则中，强调“非一线城市”和“合适的店型”，实际上就是希望在下沉市场铺开小面积的门店。但喜茶要求加盟店保持品牌一贯的调性，所以包括装修和设备在内的建店成本仍然高企。陈旺有过质疑，他认为品牌为了追求高大上，让建店变得很不务实。“一个窗帘1800块钱，一个桌子3000多块钱，对于加盟商来讲毫无必要。你说3000多块钱的桌子跟300块钱的桌子，外观上看得出来吗？”
陈旺在浙江一个小县城开了两家喜茶店。一家店的加盟费用、建店成本和租赁成本是140万左右，还没算上人力和原材料成本，陈旺就先砸了300万。他直言“这在县城能买10套房”。然而，喜茶的门面装潢虽然有统一的风格，凸显品牌调性，但生意却并未如预期般火爆。
2024年7月，陈旺的喜茶店开业。网红茶饮闯入小县城，这在当地是新鲜事，陈旺的店在开业初长队如龙，热闹不已。但这种景象只维持了两个月，生意就急转直下。陈旺坦言，自己在加盟时只考虑到当地人群的消费力，但忽略了县城的短板——消费人群流动性差。消费人群固定，意味着市场份额已被现有品牌占据了相当一部分，消费者也对原有品牌有较高的忠诚度和认同感，新来的品牌很难在短时间内找到突破点。
他也认为，喜茶的价盘对县城而言还是太高，平均比其他品牌贵3—4元。“消费者消费了一段时间后，他会觉得花十七八块买的奶茶，和十三四块的没什么区别，也就不会再为喜茶买单”。种种因素加持下，陈旺的喜茶店只经历了短暂的爆火，月销售额并未达到当初预估的四五十万元，只有十来万元的水平，能覆盖运营成本，维持薄利，但初始投资的300万成本要“彻底亏完”。
